逆境如何增長，超級品牌大會給你答案

2019年伊始，商業(yè)圈人人都在討論增長。面對不確定的環(huán)境，實現(xiàn)爆發(fā)式增長有沒有可能？3月22日，第三屆超級品牌大會指引迷航，給出了一份精彩的答案。

逆境爆發(fā)，大有可能！前提是，你得懂得如何品牌創(chuàng)新！衆(zhòng)多國際超級品牌都是在逆境中爆發(fā)增長，它們抓住機遇大膽創(chuàng)新，最終贏得了市場。怎麼實現(xiàn)品牌創(chuàng)新呢？本屆超級品牌大會，就品牌創(chuàng)新進行了深入探討。從“品牌創(chuàng)新”、“傳播創(chuàng)新”、“品類創(chuàng)新”、“模式創(chuàng)新”?四大維度深度解析。究竟講了哪些重要幹貨，小編替你盤點一下。

品牌創(chuàng)新：找到你的大衛(wèi)之石，成就你的超級品牌

超級品牌戰(zhàn)略專家吳子劍先生發(fā)表了“品牌創(chuàng)新”的主題演講。他認(rèn)爲(wèi)，在今天動蕩的經(jīng)濟環(huán)境下，我們不能延續(xù)過去的邏輯，複制以往的成功經(jīng)驗。改革開放40年帶來的行業(yè)紅利、人口紅利逐漸消失，每個行業(yè)都在重建秩序，創(chuàng)新企業(yè)秒殺傳統(tǒng)企業(yè)。企業(yè)想要獲得持續(xù)的增長，必須依靠品牌創(chuàng)新。

從哪裏開始品牌創(chuàng)新呢？吳子劍先生分享了“品牌創(chuàng)新的六個要點”。品牌創(chuàng)新的第一步是告別舒適，這可能是最難一步。然後，設(shè)定目標(biāo)、洞察用戶、建立差異、開放創(chuàng)新、持續(xù)疊代。在品牌創(chuàng)新的過程中不斷進化。

怎樣實現(xiàn)品牌創(chuàng)新呢？品牌創(chuàng)新涉及到企業(yè)運營的方方面面，創(chuàng)新無處不在。吳子劍先生總結(jié)實戰(zhàn)經(jīng)驗，分享了“超級品牌創(chuàng)新八要素”。要素一、戰(zhàn)略創(chuàng)新，讓品牌在競爭中處于優(yōu)勢位置，從而發(fā)揮杠桿作用。要素二、模式創(chuàng)新，重新組合資源，滿足市場需求。要素三、渠道創(chuàng)新，找到與用戶發(fā)生關(guān)系的新路徑。要素四、産品創(chuàng)新，對消費者潛在需求深刻洞察。要素五、場景創(chuàng)新，對消費者使用和需求的重新定義。要素六、體驗創(chuàng)新，關(guān)注消費者體驗，比事實更重要。要素七、形象創(chuàng)新，對品牌人格清晰定義，并用超級圖騰強勢占據(jù)。要素八、傳播創(chuàng)新，發(fā)起一場針對消費者心智的超限戰(zhàn)。

吳子劍先生告訴我們，品牌創(chuàng)新，不是八要素全盤創(chuàng)新。而是在八要素中找到那個制勝的關(guān)鍵要素，它是屬于你的“大衛(wèi)之石”，從而幫助你成就超級品牌。

傳播創(chuàng)新：蹲下來，和消費者平等交流

深圳大學(xué)傳播學(xué)院的鍾書平博士發(fā)表《品牌社交貨幣》的主題演講。鍾博士說，我們過去的品牌傳播，基本上是自上而下的溝通方式，告訴消費者“我是誰”。但如今，這種傳統(tǒng)的傳播方式遭遇到了挑戰(zhàn)。隨著消費人口的遷移，80後、90後逐漸成爲(wèi)主力消費者，這群人并不關(guān)心“你是誰”。他們對于品牌高高在上“端著”的樣子，并沒有多大的感覺。那麼，品牌應(yīng)該如何應(yīng)對挑戰(zhàn)呢？

鍾博士給出了破局建議，品牌不妨蹲下來和消費者平等溝通。由告訴“我是誰”自上而下的宣講方式轉(zhuǎn)變爲(wèi)“你猜猜我是誰”的平等交流方式。將自己的品牌進行人格化，使之成爲(wèi)一種可以傳播的社交貨幣。

品牌人格化一旦形成，具有不可估量的價值，它讓品牌收獲粉絲和口碑，獲得可持續(xù)發(fā)展的生命力。隨後，鍾書平博士分享了深圳大學(xué)傳播系優(yōu)秀的學(xué)生案例，如何將喜之郎果凍打造成一種傳遞“快樂”的社交貨幣。鍾博士用實際案例告訴我們，講好IP故事、關(guān)聯(lián)創(chuàng)新産品、延展IP衍生品等，都是打造IP值得借鑒的方式。

品類創(chuàng)新：百億大單品是如何煉成的

燕之屋CEO李友全先生作爲(wèi)企業(yè)家代表分享了自家品牌的創(chuàng)新經(jīng)驗，如何通過品類創(chuàng)新，打造一個價值百億的大單品。李總說，燕之屋的成功用一句話總結(jié)，就是用品類創(chuàng)新解決了消費者需求和行業(yè)制約的矛盾。

一方面，消費者對燕窩的需求得不到滿足。消費升級，更多的高端消費人群想要享受到滋補的燕窩。但是，消費者工作生活太繁忙，她們想要隨時一碗好燕窩，不用自己回家花幾個小時燉煮。

另一方面，燕窩行業(yè)制約重重亟需破局。600年來，燕窩一直都僅僅是食材。行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)缺失，消費者無法分辨燕窩好壞。行業(yè)良莠不齊、食用場景單一傳統(tǒng)，燉煮繁瑣。

燕之窩洞察了這一矛盾，創(chuàng)新開創(chuàng)全新品類——碗燕，一舉成爲(wèi)了價值百億的超級單品。?碗燕既滿足了消費者需要“隨時一碗好燕窩”需求，打開産品就能吃到燕窩。又用科技手段實現(xiàn)了行業(yè)破局，從原材料到消費者手中，每個細(xì)節(jié)孜孜以求，樹立行業(yè)品質(zhì)標(biāo)桿。

李總的經(jīng)驗啓示我們，當(dāng)你發(fā)現(xiàn)了消費者需求沒有被滿足，又看到了行業(yè)的種種制約。就可以大膽啓用品類創(chuàng)新的手段，撬動下一個百億級甚至千億級的大市場。

模式創(chuàng)新：?整合“人”，用數(shù)據(jù)驅(qū)動新營銷

原騰訊微信支付行業(yè)運營中心副總經(jīng)理、現(xiàn)任深圳聯(lián)易融金融服務(wù)公司助理總裁黃麗女士發(fā)表了《新人群新消費，數(shù)字化驅(qū)動的用戶管理與營銷》的主題演講。黃麗女士說，今天的消費新人群，他們有著不一樣的消費觀念。這導(dǎo)緻我們的渠道和營銷也發(fā)生了翻天覆地的變化。

過去，我們把銷售渠道分爲(wèi)線上和線下兩種渠道。黃麗女士認(rèn)爲(wèi)，今天，品牌最大的銷售渠道是“人”。每個人都有大量的微信朋友，不僅有強關(guān)系、還有弱關(guān)系和半熟關(guān)系?；ヂ?lián)網(wǎng)將我們的關(guān)系連接起來，一個朋友就代表著一個銷售機會。新的消費人群們，面對朋友的推薦，轉(zhuǎn)化率極高。尤其是同一圈層裏朋友的推薦，基本上是有推必買。

因此，對品牌來說，經(jīng)營好用戶關(guān)系至關(guān)重要。如何確保你的用戶關(guān)系不會流失？如何確保你和用戶的關(guān)系維持高粘性？黃麗女士分享了用數(shù)據(jù)驅(qū)動新營銷的實戰(zhàn)方法論。

第一步，通過掃碼、人臉、指紋等手段識別用戶，對用戶進行數(shù)據(jù)歸集。第二步，將用戶進行標(biāo)簽化，做出歸類分層。第三步，觸達用戶，讓他們來到線下體驗，依然是行之有效的方式。第四步，轉(zhuǎn)化用戶，進行大量用戶分析，針對不同的用戶采取不同的轉(zhuǎn)化方式。第五步，用戶運營，從用戶數(shù)據(jù)中挖掘再次銷售的機會，培養(yǎng)用戶忠誠度。第六步，用戶沉澱，讓用戶在品牌的平臺裏，找到情感歸屬，沉澱出統(tǒng)一的社群文化。

黃女士啓發(fā)我們，將“人”作爲(wèi)商業(yè)行爲(wèi)的中心點，整合“人”的資源，將“人”的價值發(fā)揮到最大，大膽實現(xiàn)模式創(chuàng)新。

超級品牌大會的四位演講嘉賓告訴我們：如果你能趁現(xiàn)在大膽地進行品牌創(chuàng)新，逆境實現(xiàn)爆發(fā)式增長，大有可能。立即告別舒適區(qū)，從“超級品牌創(chuàng)新八要素”中找到屬于你的“大衛(wèi)之石”。打造品牌社交貨幣、開創(chuàng)品類創(chuàng)新、整合“人”的資源等方式值得借鑒。運用本屆超級品牌的智慧，也許下一個逆境爆發(fā)的超級品牌，就是你！

———————————LINGZHEN——